從“影響顧客”到“深度打動顧客”的三大營銷新舉措

2018/11/28 0:00:00來源：滿堂彩作者：梓沐

【滿堂彩導讀】新的互聯網傳播環境，企業已經不再是靠一句話、靠漂亮的產品外表就能影響到消費者，需要借助有價值的內容去打動目標消費者的心智。

消費發生的變化、市場環境發生的變化、互聯網帶來的新的影響，在推動營銷發生轉換。其實，目前講營銷轉換簡單理解就是由以往的以抓住消費者眼球為重點，轉換到如何有效去占領消

--推動這一轉換的三大主要因素：

一是消費的變化：目前多方因素在影響消費認知發生改變，特別是隨著收入的增加，整體的消費升級在普遍發生。

因此，在升級了的消費需求環境下，消費者對產品的認知在發生改變，消費者不僅是關注一般的產品信息，也在關注產品背后的故事，因此僅靠簡單產品信息已經不能有效打動消費者。

二是市場環境發生的變化：主要就是零售市場環境發生的變化和商品市場環境發生的變化。

從零售市場環境發生的變化看，店越來越多，各種的零售形式越來越多，特別是這一兩年的時間，在新零售的推動下，零售進入創新發展的高度活躍期。

店越來越多帶來的是消費者有了更多的選擇，他會根據自己的認知，根據自己的需求方式，根據自己的需求場景，選擇不同的零售店，譬如可能是大店，也可能是小店；選擇不同的零售形式，譬如可能是到店，也可能是到家。

因此面對店越來越多、零售形式越來越多，僅靠以往的零售理念、靠商品、靠傳統吸引顧客眼球的營銷手段，已經不能有效影響到消費者。

商品越來越多帶來的同樣是消費者越來越有更大的選擇性。中國不僅是快消品消費大國，也是快消品的制造大國，特別是近幾年，面對市場下行壓力，很多企業都在積極開發新品牌、新品類、新品種。

所以目前的中國市場已經到了一個商品極大豐富的時期。京東號稱僅其自營商品的SKU已經近600萬。但是一個家庭，其日常消費需求也就是150個。由此導致整體的市場結構在發生變化，市場由產品主導，在轉換成消費者主導。

所以，面對商品的極大豐富，消費者面對海量的商品，有如此的選擇性，僅靠商品的顏值，靠基本的商品屬性已經不能有觸動顧客，特別是更難以有效形成忠誠顧客。

三是移動互聯網在創造新的傳播環境：移動互聯網創造了以手機為載體新的傳播環境，并且把傳播變成碎片化的方式，變成了隨時隨地傳播環境；手機閱讀已經成為更多消費者獲取各種資訊的基本方式，包括對生活的需求；同時，手機傳播時代，打破了以往傳統媒體傳播時代，“一字千金”的傳播格局，傳播可以用更多的內容，把事情講清楚、說明白，用內容去打動消費者；同時，目前的傳播也在逐步由他媒體傳播，走向自媒體傳播。

所以，新的互聯網傳播環境，企業已經不再是靠一句話、靠漂亮的產品外表就能影響到消費者，需要借助有價值的內容去打動目標消費者的心智。

總得分析，目前營銷轉換是非常迫切的企業經營轉換。這個轉換就是由以往簡單手段影響顧客，要轉換為深度打動目標消費者心智的新營銷舉措。

企業如何應對這一變化

其實，總體實現這一轉換，也不只是從表象看需要做出的轉換，這一轉換背后是企業營銷邏輯需要做出的深刻變革。

這就是由以往經營商品、商品營銷，需要轉換為經營顧客、營銷顧客，最終的目標是打造價值顧客，獲取顧客價值。

如果從這一角度分析，傳統的營銷模式是非常失敗的。這個失敗之處就在于，企業做了這么大的營銷投入，做了這么多年的營銷努力，但到最終連誰是你的顧客，他對你有多大貢獻，那些顧客流失了，你的目標顧客對你有哪些期望你都不知道？？？難道這樣的營銷還不是失敗的營銷嗎？

當然，以往在沒有移動互聯網的環境下，企業無法建立與目標顧客的鏈接，顧客是企業的外部因素，因此，企業無法有效影響到他們，無法有效經營他們，他們對企業的貢獻無法準確衡量。但是，目前的移動互聯網環境，已經為企業有效經營顧客創造了非常重要的有效連接環境。

目前，企業面對當前的市場競爭環境，及面對未來的市場變化趨勢看，必須要實現由經營商品到經營顧客的轉換。衡量企業是否完成轉換，以及企業面對新環境經營能力的主要指標是：企業的價值顧客有多少，顧客價值有多高。

要想完成經營顧客的轉換，要想做出顧客價值，打造出價值顧客，企業必須要完成營銷的轉換，也就是完成由抓眼球，向占領心智的轉換。

其實，目前還有一個大的要素是，在移動互聯網環境下，企業的營銷關系已經由觸達變成了連接關系。也就是以往企業靠產品的創新去觸達消費者，靠深度分銷去觸達消費者，靠良好的終端表現去觸達消費者，靠營銷手段去觸達消費者，也就是一切是以圍繞眼球所采取的有關動作。

目前在經營顧客的環境下，基于移動互聯網搭建的鏈接環境，要用打動消費者心智的新營銷舉措，去有效深度打動消費者。

轉換新營銷與以往營銷理念的本質區別是：以往的營銷是要解決“一時”的動銷問題，營銷轉換后的理念是要解決目標消費者“一世”的價值問題。