【滿堂彩導(dǎo)讀】長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，通過(guò)廣告提高品牌知名度，再進(jìn)行適度的促銷，效果反而更好。總部位于紐約的一家效果導(dǎo)向的咨詢公司Analytic Partners在其ROI基因組(ROIGenome)系列的最新報(bào)告中研究了傳統(tǒng)媒體支出與優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)折扣、返利及類似促銷策略的效果對(duì)比。這些數(shù)據(jù)直接來(lái)自該公司的客戶，包括全球45個(gè)國(guó)家的700多個(gè)品牌。研究發(fā)現(xiàn)，從2004年到2017年，媒體廣告的支出回報(bào)效率比促銷平均高出35%。

但是這項(xiàng)為期13年的新研究的目的并不是告訴品牌商們只選擇ROI更高的一種策略，而是促使品牌商們?cè)趦煞N營(yíng)銷策略之間找到合適的平衡以獲得最佳效果。五折減價(jià)和買(mǎi)一送一的慣例促銷的泛濫在各種節(jié)日假期已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，但促銷可能不像一些營(yíng)銷人員認(rèn)為的那樣有效。關(guān)于廣告與促銷的效益孰優(yōu)孰劣的爭(zhēng)論至少可以追溯到1967年，當(dāng)時(shí)《營(yíng)銷雜志》(Journal of Marketing)發(fā)表了一篇文章，建議品牌在銷量疲軟的地區(qū)分配預(yù)算用于促銷，而在銷量強(qiáng)勁的地區(qū)分配“持續(xù)支出”用于廣告。根據(jù)Analytic Partners的報(bào)告，如今，部分問(wèn)題在于消費(fèi)者越來(lái)越多地用智能手機(jī)進(jìn)行各自的價(jià)格比較研究，各品牌也傾向于過(guò)度使用大減價(jià)促銷。Analytic Partners發(fā)現(xiàn)促銷的效果沒(méi)那么好了，例如每隔一周都進(jìn)行一次促銷活動(dòng)的時(shí)候就是如此。

尋求更好的平衡策略

Analytic Partners的高級(jí)副總裁Mike Menkes在接受Marketing Dive采訪時(shí)表示，這項(xiàng)研究的靈感來(lái)自于Analytic Partners的客戶提出的問(wèn)題，即如何在廣告和促銷之間保持恰當(dāng)?shù)钠胶?。他說(shuō)，在某些情況下，品牌商是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)的壓力而增加了促銷活動(dòng)的。其他一些品牌商則是感受到來(lái)自內(nèi)部的壓力，比如要完成年度或季度銷售目標(biāo)。

“當(dāng)你進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，你可以直觀地看到它對(duì)銷售的影響，”Menkes說(shuō)?！斑@種直觀感受在做廣告時(shí)是不存在的。如果我今天做廣告，我不知道它是否會(huì)對(duì)本季度的銷售造成影響?！?

Analytic Partners的研究結(jié)果與早在數(shù)字時(shí)代之前的1999年進(jìn)行的一項(xiàng)類似研究相呼應(yīng)。該研究發(fā)現(xiàn)，重視廣告的品牌平均ROI(投資回報(bào)率)為30%，而重視促銷的品牌平均ROI為18%。

然而，Menkes說(shuō)，AnalyticPartners研究的目的不在于選擇其中一種策略，而在于鼓勵(lì)保持一種良好的策略平衡。例如，數(shù)據(jù)顯示，在2015年至2017年間，將促銷與媒體支出增加結(jié)合起來(lái)的廣告客戶的ROI提高了12%。

不僅僅是數(shù)字廣告

廣告支出的有效性在現(xiàn)在看來(lái)可能會(huì)令人驚訝，畢竟現(xiàn)在廣告軟件攔截興起，廣告欺詐和透明度都是問(wèn)題，不過(guò)，Analytic Partners的研究?jī)?nèi)容全面包括了如電視、廣播和戶外媒體等傳統(tǒng)渠道，而不是只關(guān)注數(shù)字廣告。

“隨著時(shí)間的推移，滿堂彩看到數(shù)字媒體的ROI一直在下降。”他說(shuō)?！安贿^(guò)在某些情況下，這是意料之中的。滿堂彩現(xiàn)在看到一些品牌商在Facebook上花費(fèi)從起初的幾百萬(wàn)美元到現(xiàn)在的大約4000萬(wàn)美元。在這樣的平臺(tái)上，你能給人留下多少實(shí)際的曝光度? ”

同樣，盡管廣告預(yù)算可能會(huì)在今年下半年被削減，但Analytic Partners認(rèn)為，將更多資金用于促銷是一種直接創(chuàng)收的方式。但應(yīng)該把更多的時(shí)間花在研究如何制定促銷活動(dòng)的包裝和展示方式上——就和品牌商在慎重選擇廣告創(chuàng)意時(shí)花的時(shí)間一樣多，Menkes說(shuō)。例如，在購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)提供免費(fèi)產(chǎn)品與僅打折50%之間就可能存在差異。

“消費(fèi)者知道交易是否劃算，”他說(shuō)。“對(duì)交易的認(rèn)知比交易本身更重要——換句話說(shuō)，更重要的是交易是否被認(rèn)為是有價(jià)值的。對(duì)于促銷來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是一個(gè)改善進(jìn)入市場(chǎng)策略(go-to-market strategy)的大好機(jī)會(huì)。這樣做會(huì)更具挑戰(zhàn)性、更困難，但這種深思熟慮是會(huì)帶來(lái)回報(bào)的。”

Analytic Partners的報(bào)告還建議品牌商先做廣告，一旦品牌知名度提升，再跟進(jìn)促銷活動(dòng)，這樣做比反過(guò)來(lái)要好。這意味著品牌商必須考慮到，媒體廣告的支出并不總能像促銷活動(dòng)那樣帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果，但是在長(zhǎng)期看來(lái)，媒體廣告支出預(yù)算帶來(lái)的影響是促銷活動(dòng)的兩到三倍，這種影響往往意味著一到兩倍的績(jī)效提升。

“滿堂彩希望讓企業(yè)更多地考慮如何以可持續(xù)的方式發(fā)展業(yè)務(wù)，而不是一味的扎進(jìn)同質(zhì)化促銷的怪圈里，這種做法不僅對(duì)未來(lái)是不利的，甚至眼下對(duì)品牌也有不利的地方?！八f(shuō)。?