“小中信”“科學跑出來”系列與必勝客餐廳合作推出的AR宣傳海報。“小中信” 供圖

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? ? 【滿堂彩導讀】在童書跨界中，快餐業成為與出版社合作頻率最高的業態。今年年初浙江少年兒童出版社便與肯德基合作，今年年末“小中信”又將與必勝客攜手，年中蒲公英童書館和肯德基、必勝客也分別有過合作。快餐業成為出版業合作寵兒，主要是因為它們與出版社目標客戶相似。而事實上，少兒出版人一直在尋求更多跨界的可能，因為跨界遠不止是單純的營銷行為，它的更大價值是為童書出版提供了一種新的用戶運營方式和產品研發路徑。

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? ??哪些童書跨界火了

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? ??“六小齡童不上春晚大家氣瘋了！但肯德基兒童套餐卻立功了！”今年春節前，當這條消息在微信朋友圈刷爆時，浙江少年兒童出版社副總編吳穎才意識到，浙少社與肯德基合作的“猴王當道”套餐圖書火了。“成功在預料中，但如此火爆是沒有想到的。”負責這個項目出版的吳穎如此告訴《中國新聞出版廣電報》記者。而就從浙少社與肯德基的合作開始，今年少兒出版跨界的消息就不絕于耳。

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? ??集中爆發則在今年6月。先有“六一”國際兒童節前，蒲公英童書館與必勝客合作“帶你環游世界”120元套餐送市場價98元的官方正版精裝全彩8開超級大書《地圖（人文版）》。緊接著蒲公英童書館又與肯德基合作，在全國肯德基餐廳獨家發售新版《神奇校車》。這兩種書都是引進版，且有著暢銷書的光環籠罩，前者在中國已經銷售50萬冊，中國是其銷售業績最好的國家；后者已經進入中國16年，今年是其出版30周年。

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? ??買套餐送圖書，是童書跨界餐飲最基礎的表現形式。不久前，“小中信”與必勝客合作玩了一把現在時髦的增強現實技術（AR），讓小讀者享受了比單純閱讀圖書更多的樂趣。享受美食的同時，小朋友可以通過AR書“科學跑出來”系列親手“復活”恐龍、了解恐龍知識以及遠古時代恐龍的生活環境，在現場可以與恐龍一起行走，聽恐龍嘶吼，看恐龍覓食，更有趣的是還可以同恐龍一起拍照。需要強調的是，“科學跑出來”出自英國卡爾頓科普出版社，在全球風靡32個國家，銷售已達千萬冊。

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? ??觀察以上合作圖書可以發現，它們都有一些共同特點，比如本身就是暢銷書，還有圖書內容與合作方的品牌訴求一致，就像在談到為什么選擇和《地圖（人文版）》合作時，必勝客方面就表示，必勝客歡樂餐廳一直致力于西式休閑餐飲文化，希望來必勝客的小朋友可以在餐廳不僅體驗到西式的餐食，也能在餐廳接觸“打開眼界”的世界文化。必勝客和暢銷童書《地圖（人文版）》合作，符合信息時代兒童的需求。除此之外，這些圖書多是為合作方獨家定制，也在合作方獨家銷售。

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? ??除了“童書+餐飲”外，今年“童書+電影”“童書+主題樂園”的跨界都可圈可點。今年10月，明天出版社攜手阿里影業，在美國迪斯尼公司出品的奇幻冒險電影《圓夢巨人》上映之際，將其原著圖書《好心眼巨人》簡體中文版進行了一次全媒體、多方位的跨界圖書營銷。6月底，“小中信”具體承辦的“安徒生超級盛典暨安徒生魔法樂園展”在北京中華世紀壇廣場開幕，“小中信”跨界主題樂園的行為使其品牌影響力大大增強。

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? ??童書跨界，看似是一種營銷行為，但“小中信”負責人盧俊強調：“童書跨界絕不是營銷這么簡單，它的核心不是營銷行為，不止于送達用戶，而是用戶運營行為。”吳穎也認同這一觀點，跨界不只是營銷，它擴展到了從選題開發到編輯創意、營銷發行的各個環節。

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? ??此消彼長利益博弈

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? ??其實，想要嘗試跨界合作的少兒出版社，遠不止上述幾家。但有的出版社最終還是放棄了，一位不愿意透露姓名的少兒出版資深從業者告訴記者，不少合作方提出的折扣過高，比如三折，對于出版社來說完全是虧本的買賣。所以，一般來說，版權費用較高的圖書很難以這么低的折扣發貨，除非是公版書，或者體制靈活些的民營書業公司，抑或是財力雄厚先奔著影響力去的強社。

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? ??“雙方的投入成本和收益率的平衡性，的確是合作的難點之一。”盧俊如此表示。在他看來，解決這個問題沒有更好的辦法，只能是雙方不斷協商。通過此消彼長的博弈來獲得平衡，讓雙方回報更大，投入產出比更劃算。對于圖書的選擇，吳穎告訴記者，浙少社目前的合作形式就是定制，是在該社原有圖書的基礎上，根據合作方的預算采購價進行策劃和設計，所以不會出現虧本的問題。而在雙方的談判中，關鍵還是要看雙方對這個項目是否有一定要談成的決心。“哪一方想做成，哪一方就會讓步。”吳穎強調道。

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? ??此外，盧俊和吳穎都提到了跨界合作中的另一個難點，如何讓彼此真正了解對方。在盧俊看來，不同企業在產品和品牌推廣上都有自己的訴求，這在談判前是很難捕捉的。所以吳穎的看法是，跨界雙方對對方領域和行業并不十分了解，彼此信任是合作的基。謖飧齷∩嫌中枰ü銑な奔浜徒仙釗氳哪ズ，才能找到最有效的合作方式。

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? ??吳穎在談判中常常會發現，對方對出版社的定義，往往只是一個單純進行來料加工的單位，出版前的選題創意、出版中的編輯創意、出版后的營銷創意常常被忽略。所以，在對外溝通中，她和團隊必須反復強調：浙少社在合作中究竟能做什么、貢獻什么。比如在與肯德基的接觸中，浙少社團隊專業、敬業、懂孩子，提出的計劃案與市場情況和肯德基的期待都十分契合。合作過程中，無論是創意、圖書制作，還是后期線上“寶貝故事會”、線下“浙少故事姐姐進肯德基活動”的支持推進，都讓肯德基深切體會到了浙少社團隊的負責、務實與高效。“只有真正互相了解了，才能在合作中正確定位對方、定位自己，才能更有利于合作的開展。”吳穎認為，只有這樣，才能淋漓盡致地發揮各自的強項，達到“1+1＞2”的效果。

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? ??“童書+X”就看創意

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? ??跨界合作，給童書出版帶來的最直接利好就是圖書銷量的暴增。因為與肯德基簽訂了保密協議，吳穎不方便透露“猴王當道”系列圖書的銷量，但從其上市一周就銷售800多萬冊的數據來推算，最終的銷量應該是驚人的。而除了經濟效益，跨界合作對出版社的影響和啟示還有什么呢？

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? ??“閱讀成為所有商品消費的入口是如今的一個大趨勢，在這個背景下，滿堂彩把閱讀推廣和跨界資源整合進行優化配置，這應該是一種比較有質量的創新行為。”盧俊一直在強調，童書跨界的核心不是營銷行為，是用戶運營行為。對于現今的讀者而言，購買圖書已經不是其終極目標。在快速的生活節奏中，為兒童提供知識性的服務是做童書的初衷。因此，跨界合作雙方將用戶體驗作為營銷的核心，提升優化性的服務才是在行業內取勝的法寶。而跨界所帶來的好處，除了共同把目標客戶群做大，讓彼此實現價值的增值外，很有可能產生新的選題或開發新的項目，由此為童書出版提供了新的用戶運營方式和產品研發路徑。

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? ??與肯德基的合作，讓吳穎覺得不僅鍛煉了浙少社的團隊，更為他們構架了一條新的思路，了解了如何在合作中與合作伙伴互相借力，達到各自的目標。“它使滿堂彩的圖書產品以過去沒有的方式到達了目標讀者手中，在為滿堂彩獲取經濟效益的同時，也助力于出版社的品牌建設。”吳穎相信，未來這種跨界合作會越來越多。

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? ??隨著新媒體、新通道越來越多，蒲公英童書館總經理顏小鸝認為，跨界營銷的平臺會越來越多，出版業不再局限于傳統的營銷模式，這會完全擴寬出版產業的空間。比如會展與出版的結合，據介紹，會展業務將被納入蒲公英童書館的常規業務。今年蒲公英童書館舉辦的博洛尼亞插畫展，不僅僅帶來經濟利益，而且給出版方帶來了巨大的影響力和出版資源。“小中信”也注意到了童書與會展的結合，“兒童的線下產業，尤其是文化展覽業態正在逐漸成熟，市場容量也很大，目前日本、韓國和我國香港、臺灣地區在這方面都有比較成熟的經驗，滿堂彩可以多學習借鑒。”盧俊透露，除了圖書外，“小中信”會在少兒知識產權運營上以會展來尋找出口。

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? ??可以預見的是，未來童書跨界的形式、領域會越來越多。“只要敢想敢做、有創意，少兒圖書出版與跨界營銷應該有無限的市場空間和可能性。”吳穎滿懷期待。