【滿堂彩導(dǎo)讀】目前，廣告媒體相互交錯(cuò);二維碼在印刷產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)之問填補(bǔ)空白;在線服務(wù)商利用印刷產(chǎn)品和電視作為廣告媒體。即使在線廣告可以快速銷售，也很難建立品牌和永葆生存。總之，在多媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，印刷媒體絕對(duì)不會(huì)消失。

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　　印刷業(yè)的銷售額約三分之二依賴于廣告，這可以被當(dāng)作經(jīng)驗(yàn)定律。由于大多數(shù)企業(yè)都是周期性做廣告，也就是說，在經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期，他們的廣告預(yù)算減少，在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)吸引力時(shí)，預(yù)算再提高。所以印刷工業(yè)在很大程度上取決于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如福爾克稱，目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)開始出現(xiàn)一些起色。世界銀行和國(guó)際貨幣基金組織預(yù)期全球經(jīng)濟(jì)將增長(zhǎng);聯(lián)合國(guó)預(yù)測(cè)今年全球經(jīng)濟(jì)將增長(zhǎng)3%;基爾世界經(jīng)濟(jì)研究所預(yù)言，2014年年底德國(guó)經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn)景氣態(tài)勢(shì)。那么根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，印刷工業(yè)也會(huì)從這種發(fā)展中分得一杯羹。

　　這一切看起來很樂觀，然而或許不全是那么美好：德國(guó)失業(yè)人口有300萬(wàn);食品和能源越來越貴，正加重消費(fèi)者和企業(yè)的負(fù)擔(dān)。此外，福爾克認(rèn)為，去年世界出口冠軍的德國(guó)今年進(jìn)口額將以1.3%的增幅成倍增加，其出口增長(zhǎng)率為0.6%。

　　福爾克表示：“人口數(shù)量的變化也不容忽視。人口減少相當(dāng)于顧客減少、消費(fèi)者數(shù)量下降，即觀眾減少，海報(bào)閱覽者、讀者和報(bào)紙及雜志訂戶都減少，報(bào)刊亭的媒體買主減少，郵寄廣告、廣告小報(bào)和其他形式印刷的預(yù)算廣告目標(biāo)群體減少。”更不用說專業(yè)人員缺乏了。這種人口減少若沒有相應(yīng)的移民率作為補(bǔ)充，必然會(huì)導(dǎo)致國(guó)民經(jīng)濟(jì)明顯萎縮。

　　廣告市場(chǎng)持續(xù)萎縮

　　雖然目前廣告市場(chǎng)的萎縮并不嚴(yán)重，但卻一直在持續(xù)進(jìn)行。據(jù)德國(guó)廣告經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2013年媒體廣告投資略減0.5%。這包括酬金和工資、廣告媒體的生產(chǎn)以及借助媒體的廣告?zhèn)鞑?。后者在這種相互配合中是最大的支出。德國(guó)廣告經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)預(yù)期，2014年廣告企業(yè)、廣告媒體以及代理商之間的從業(yè)氛圍明顯好于去年。這種樂觀的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)是有理由的。

　　但是，福爾克在此告誡不要過于興奮。如果拿德國(guó)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)率與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值對(duì)比，前者在整個(gè)前10年都低于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。福爾克說：“德國(guó)廣告市場(chǎng)依賴于經(jīng)濟(jì)的點(diǎn)滴注入。”如果計(jì)算廣告支出在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中所占的貨幣份額，廣告的蕭條趨勢(shì)是顯而易見的。2012年，在德國(guó)生產(chǎn)總值中廣告的投資份額首次降到1.1%，與過去的10年相比，投資份額穩(wěn)定在1.4%~1.6%之間。這樣幾年來，廣告市場(chǎng)在290億歐元上下微弱的波動(dòng)中搖擺，沒有顯示出更大的活力。福爾克把這種現(xiàn)象歸因于廣告載體，也就是媒體本身的發(fā)展。

　　家庭開支重新分配

　　福爾克簡(jiǎn)要地概括了形勢(shì)：“在廣告收入按百分比的趨勢(shì)結(jié)算表中可以看到，損失占主要地位。”而且所有印刷媒體都有損失，不僅廣告收入，還包括印數(shù)。在過去5年中，印刷媒體在印數(shù)和廣告收入方面損失明顯，從報(bào)紙和大眾化雜志的發(fā)展可清楚地看出。廣告小報(bào)是個(gè)例外。

　　福爾克認(rèn)為，這種損失特別歸因于貨幣的重新分配。也就是私人家庭，即媒體消費(fèi)者支出的分散。近20年內(nèi)，電話費(fèi)用增加735%，電信服務(wù)支出增加177%，電腦游戲支出增加88%。然而，印刷媒體支出卻停滯在14%。訂閱在解除，報(bào)刊亭購(gòu)買報(bào)紙和雜志在減少。雖然就業(yè)率增加，許多家庭的財(cái)務(wù)狀況改善了，與此同時(shí)在印刷媒體領(lǐng)域顯現(xiàn)出第一個(gè)恢復(fù)效應(yīng)。這種趨勢(shì)如何持續(xù)，還拭目以待。

　　互聯(lián)網(wǎng)滲透嚴(yán)重

　　除去調(diào)查德國(guó)人的印刷媒體消費(fèi)外，還需要研究所謂的廣告需求行為，也就是為什么在線廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)，而印刷媒體市場(chǎng)未增長(zhǎng)的問題。

　　然而福爾克認(rèn)為，如果情況確實(shí)如此，這種解釋最多一半是事實(shí)真相。更確切地說，廣告公司應(yīng)當(dāng)負(fù)主要責(zé)任，為了其企業(yè)的現(xiàn)代化，像旅鼠一樣忙不迭地投入互聯(lián)網(wǎng)廣告。德國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)公布，2015年網(wǎng)絡(luò)將以37%的市場(chǎng)份額成為最強(qiáng)大的廣告載體。在線營(yíng)銷者圈內(nèi)報(bào)告顯示，德國(guó)在線廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)達(dá)70億歐元以上。但福爾克認(rèn)為，必須特別審慎地看待這些數(shù)字。這些數(shù)據(jù)沒有驗(yàn)證，缺少關(guān)于網(wǎng)絡(luò)形式和線路的說明。而且部分在線廣告的折扣很大，這也仍未考慮。福爾克認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)在與印刷媒體對(duì)比中還只扮演著次要的角色。因?yàn)樯袩o(wú)大型廣告公司真正操縱和控制在線廣告。

　　此外，可以看到，不僅新聞媒體印數(shù)在下降，廣告媒體傳播確認(rèn)信息協(xié)會(huì)定期檢查的1500個(gè)網(wǎng)頁(yè)用戶數(shù)量也在減少。同樣，在線廣告的觀看時(shí)間也在驚人地減少，點(diǎn)擊率暴跌。還有越來越頻繁使用的廣告攔截器。

　　所謂數(shù)碼一代，也就是年輕人，并非像想當(dāng)然那樣，沉迷于線上。2013年12月公布的調(diào)查結(jié)果表明，幾乎所有的傳統(tǒng)媒體在可比的頻率上，都像15年前一樣被年輕人利用。年輕人的媒體節(jié)目通過數(shù)字媒體得到補(bǔ)充和擴(kuò)大。與10年前的調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出，使用電腦、互聯(lián)網(wǎng)的年輕人在減少，而使用傳統(tǒng)媒體的年輕人又有所增加。

　　小結(jié)

　　印刷媒體絕對(duì)不會(huì)消失

　　目前，廣告媒體相互交錯(cuò);二維碼在印刷產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)之問填補(bǔ)空白;在線服務(wù)商利用印刷產(chǎn)品和電視作為廣告媒體。即使在線廣告可以快速銷售，也很難建立品牌和永葆生存。如果說，贊同廣告的聲音普遍提高，例如58%的德國(guó)人在報(bào)紙和雜志上查找廣告信息，那么互聯(lián)網(wǎng)則是彌補(bǔ)之需。因此，綜上所述，在多媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，印刷媒體絕對(duì)不會(huì)消失。

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